重营销轻研发？李春城 姐妹花

停在深圳某市集告白牌旁，薇薇的婴儿车卡在了 175 度角。

一席 piu 亮 piu 亮的银白长发，玄色灯炷绒领口镂空无袖上衣，搭配银色皮质高腰长裙垂坠脚踝，她挑升侧身 45 度望向了镜头除外 …

这不是什么虚耗牌的街拍现场，而是一位大厂前锋民工薇薇的遛娃日常。她但愿抒发万物皆空，活在空下～

早在这组遛娃 ootd 破千赞前 4 个月，她就在小红书写下了这样一段 rap 押韵宣言：

"新动手的 bebebus 婴儿推车「艺术家」，也不外是我的前锋单品，让我气质更佳" … 断绝妈味标签，推娃出街 slay 全场，评述区顷刻间焚烧：

作念悦已单品，bebebus 破圈了

现代宝妈厌烦被标签界说，但清一色为悦己经济买单。

收拢 90 后宝妈费钱买兴隆的心境密码，bebebus 火速攻占了一批家庭 CFO 心智。

93 年的宝妈小璐三年前选婴儿车，在 BeBeBus 和逸乐途间纠结到挠头，最终如故为颜值刷卡：

"功能都大差不差的，就合计面子，面子我就给他买了"，保温杯的选品逻辑也相同。

买过 BeBeBus 家具的东说念主会发现，颜值是高频词汇。长入首创东说念主沈凌以至认为，好意思即是让消耗者产生心境价值（悦已）的东西。

"让宝妈暂时忘掉屎尿屁、让育儿琐碎酿成生存典礼"当妈是场马拉松，总得有些赏心悦野心小物件，教唆我方仍在厚爱生存。

在消耗神理学中，好意思从来不仅仅视觉愉悦，而是会被拿来进行情谊考虑、价值换算的身分。

穿什么样的穿着，推什么牌子的婴儿车，仍是成为某些阶级、圈子的隐形入场券。

一切从审好意思启动，戮力建造国表里市场 CMF 配色和家具品类同质化的遗憾。

BeBeBus 对面子的这种执拗，正中艺术、前锋、穿搭畛域 KOL 的共享靶心。

不外，她们的宣发案牍若干有点重迭之处：

先 po 一组我方与婴儿车同框的溜街照，再附上剖解车身各部位功能的详解，终末再用翰墨衔尾攻略"颜值 + 功能"这两项。

"一位颜控麻麻拿出了她安全和颜值兼备的 BeBeBus 溜娃神器"；

"艺术家 pro 拒绝的刹那间又被颜值惊艳到"；

"连宝爸都夸这车买得值"；

从早期的高知宝妈 @医学硕士小朱姆妈 Nancy、@天才筠妈 Vicky 下千里到更平日对生老病死有品性条目、可爱在社媒共享展现生存思志的辣妈群体，BeBeBus 的投放矩阵已粉饰 1.6 万 +KOL。

尽管这种参加强度，仍是被不少消耗者吐槽告白漫天掩地，但 BeBeBus= 面子的标签算是焊死了。

拿下上百万生手爸妈李春城 姐妹花，年入 8.5 亿，赴港 IPO，BeBeBus 高端叙事见效了。

高端叙事，价钱一定得高？

若是说，莫兰迪色系 + 航天铝材营造的低调高等感，治好了年青父母的审好意思躁急；

那么，可折叠免油漆婴儿床，则精确拿抓了一线城市小户型的甲醛畏俱。

主流的木制婴儿床，可能有甲醛和苯，BeBeBus 就别具肺肠作念了航空级铝合金框架，车规级镁合金。

将甲醛与重金属风险镌汰掉，为之付出的价钱也如实高。

BeBeBus 推出第一款婴儿床订价 3000-4000。当时天猫 ROI 改革最高的婴儿床差未几卖 800 块钱，再往上基本莫得了。

客单价这样高，连电商负责东说念主都细则卖不动，数据一上来，啪啪打脸。

短短一年时分，BeBeBus 在天猫造出了一个新的品类词，沈凌曾自尊共享："十张单价两千块的婴儿床内部有七张是咱们的"。

写到这里，我仍是接连对我方发出了三轮灵魂拷问：

从"中国有钱东说念主真多啊"到"不会只须我刚知说念这个牌子吧"再到"为什么只须我这样穷？"

一句自我抚慰的话：是我眼力浅了，其实论撑方位，bebebus 的价钱也不是那么高端。

至少在小红书上"用什么婴儿车，一看就有钱"帖子底下，持有 3000+ 的「艺术家」宝妈的确合计这车拿不起初。

这里有 8.9k 的博格步 fox 系列。

也有 1 万 + 的 Mi ma。

还有两万二的 cybex "推车界的劳斯莱斯"金翅膀。

价位稍低的 stokke 3000-5000，有超 15 款家具可选。

与海外老品牌对比，bebebus「艺术家」的豪车属性并不显眼。

但对比国产同业，从几百元起步的酷贝尓，1399 能得手的好孩子，以及一千出面丸丫等，那却是妥妥的高端定位了。

虽然，这也顺应 BeBeBus 预期——

作念"中国高端耐用型育婴家具诱骗者"，"高颜值、高客单价、高复购率"三箭都发。

赶上消耗升级，高端买卖好作念。

联系词，一朝碰触遭遇经济下行、家庭收入暴减的脆弱性，非刚需的育儿轻奢品，频频可能是家庭 CFO 第一个被踢出局的。

潮水容易过期，好用才是硬真谛真谛

三年前，92 年的准姆妈小雅曾经为 BeBeBus 的婴儿床心动。

收纳便捷，可折叠成空气净化器大小，颠倒顺应我方软装阶段的小户型，惟一的瑕疵即是贵。

关于婴儿车和安全座椅，她则明确示意不会买，原因很简便"同价位不如买泰西老牌，安全感更足。"

作念小算作，BeBeBus 的假想想路如故挺超前的。

婴儿推车和枕头得回了护脊认证；安全座椅车门一开就会自动旋转，孩子睡着还能自动调度角度；

BeBeBus 试图用 173 项国内专利守旧"科技赋能育儿"观念，但小红书上的用户吐槽也很扎心：

婴儿车如故太重了，对胖宝宝来说比拟挤；天文家有些窝脖子，婴儿腰凳似乎不护腰；婴儿床会有异响，睡着有点晃 …

讲真，一分钱一分期待，留下中产宝妈，别光靠颜值。

颜值能圈粉，着实痛点解决不澈底，差评传得比安利更快。

当竞品以更廉价钱卷出更潮假想，弱化品牌各异化上风，宝妈们立马回归去买别东说念主家。

更危急的是"重营销轻研发"的品评仍是不少了。

从 2022 年的 3.2% 到 2024 年的 1.8%，研发用度占比逐渐下落，营销开支却终年啃掉 30% 营收。

还有代工依赖症也逐渐暴露。

除了安全座椅基本靠自家工场坐蓐（2023 年连餐椅有近六成是自产），BeBeBus 其他家具线婴儿推车、婴儿床、腰凳这些带娃神器，完全是外包给外面的工场来处罚的。

上游供应商负责递原材料，中卑劣代工场咔咔一顿操作把零件酿成制品，看似颠倒轻金钱，玩大了风险也不小。

BeBeBus 配合的代工场有 157 家，外包本钱凯旋吞掉销售总本钱的六七成。

自家手里抓着的坐蓐命根子太少，万一哪天代工场遽然摆烂，家具性量像过山车，本钱蹭蹭往高涨，不仅拉低企业利润，还影响品牌口碑。

巨头财经的想考：拿什么保证"复购"

母婴赛说念的家具迭代速率堪比快消圈。

折叠婴儿床、高景不雅推车假想、FitGo 旋钮腰凳假想分分钟被友商像素级复刻。

BeBeBus 的告捷，源于精确狙击新中产对良好科学育儿的幻想，但氛围感滤镜被推行击碎，隐患随之浮现：

对心境价值的高期待可能放大众具劣势，主打拍照面子还能留下若干口碑？

要跳出网红式过气的怪圈，光靠国潮假想和酬酢货币难保长红。

BeBeBus 可能需要一场从名义著作到底层逻辑的重构——用独家专利筑墙，用自主柔性供应链织网 …

本文来自微信公众号"巨头财经"（ID：jutoucaijing），作家：巨头编委会李春城 姐妹花，36 氪经授权发布。